Rozwój rynku eGrocery i związane z nim innowacje

Czytając ten artykuł, dowiesz się, jak rozwijał się rynek eCommerce grocery w ostatnich latach oraz jakie innowacje wpłynęły na jego rozwój.

Początki „spożywki-online” to dominacja dużych sieci handlowych. Brytyjskie Tesco, które jako jedno z pierwszych w Polsce oferowało zakupy spożywcze online, wyznaczało kierunki innym graczom. W ślad za nim podążyły takie sieci jak Carrefour czy Auchan. Sieci eksperymentowały z kanałami e-commerce. Zakupy online dopiero budowały zaufanie wśród konsumentów. Kluczowymi barierami były wysokie koszty dostawy oraz ograniczona dostępność kategorii np. świeżych produktów. Mieliśmy tez swoich lokalnych graczy, takich jak Alma czy Piotr & Paweł, którzy eksperymentowali z kanałem online dość sprawnie, ale wysokie koszty operacyjne (szczególnie logistyka) nie pozwalały na rentowne utrzymanie i rozwijanie biznesu.

Jedną z pierwszych innowacji w logistyce eCommerce rynku spożywczego było wprowadzenie tzw. Pick & Collect.

We Francji ta forma dostawy cieszyła się – i nadal cieszy – ogromną popularnością. Sieć Leclerc, niczym restauracja fast-food, obsługuje klientów „z okienka”, oferując z przymrużeniem oka – „może frytki do tego”.

Kolejnym krokiem w kierunku dużych rewolucji było wejście na rynek rozwiązań opartych o odbiory w paczkomatach (Inpost) lub punktach odbioru DHL/DPD. Jeszcze do niedawna paczkomaty kojarzyły się głównie z dostawą butów, książek czy elektroniki. Ale InPost, który zrewolucjonizował sposób dostarczania przesyłek eCommerce w Polsce, nie zatrzymał się na tym. W ostatnich latach intensywnie rozwija segment dostaw „fresh” – czyli przystosowanych do wymagań rynku spożywczego. Nowoczesne paczkomaty chłodnicze to odpowiedź na potrzeby klientów, którzy chcą mieć elastyczność odbioru zakupów, ale jednocześnie nie rezygnować z jakości świeżych produktów. Dzięki specjalnym komorom z kontrolowaną temperaturą, możliwe jest bezpieczne dostarczenie mięsa, nabiału czy mrożonek – bez konieczności kontaktu z kurierem i bez obawy o zepsucie produktów. InPost, jako lider innowacji, testuje również rozwiązania z zakresu tzw. mikro-fulfillmentu – lokalnych centrów dystrybucji zintegrowanych z automatami paczkowymi. Taki model skraca czas dostawy, pozwala lepiej zarządzać stanami magazynowymi i jest odpowiedzią na wyzwania związane z quick commerce. Nie bez znaczenia jest też ekologia. Dostawy do paczkomatów są bardziej skonsolidowane, zmniejszają ślad węglowy, a InPost, inwestując w logistykę ostatniej mili, wzmacnia swoją pozycję jako partnera eGrocery. Jeszcze nie wszystkie kategorie spożywcze da się dostarczyć do automatu – to kierunek jest jasny: paczkomat ma być nie tylko wygodny, ale i świeży. Ciągłą zmianę napędzał rozwój technologii oraz ewoluujące nawyki i przyzwyczajenia konsumentów.

Rozwój eGrocery to nie tylko logistyka i kanały dotarcia, ale także ogromne zmiany w obszarze płatności. Jeszcze kilka lat temu główną metodą finalizacji transakcji było płacenie przy odbiorze – gotówką lub kartą mobilnego kuriera. Dziś to rozwiązanie coraz częściej ustępuje miejsca błyskawicznym, bezpiecznym i zautomatyzowanym metodom płatności online.

Z perspektywy klienta wszystko musi działać „tu i teraz”. Brak wybranej formy płatności może oznaczać porzucony koszyk. Operatorzy tacy jak BLIK, PayU, Przelewy24 czy Adyen wprowadzili rozwiązania, które sprowadzają cały proces do jednego kliknięcia – dosłownie. Coraz powszechniejsze są płatności z poziomu aplikacji mobilnej sklepu, gdzie dane są zapisane, transakcja potwierdzana biometrią, a klient kończy zakupy szybciej niż zdoła wyjąć kartę z portfela.

Prawdziwym game changerem stały się portfele mobilne – Apple Pay, Google Pay czy BLIK – które w Polsce osiągają rekordowe wskaźniki adopcji. W szczególności BLIK jako rozwiązanie stworzone lokalnie, rozwija się dynamicznie również w segmencie eGrocery, oferując opcje takie jak BLIK One Click czy płatności cykliczne – wykorzystywane m.in. przez usługi subskrypcyjne z dostawą produktów spożywczych (np. gotowych diet pudełkowych czy zestawów śniadaniowych).

Warto też zwrócić uwagę na coraz większe znaczenie modelu BNPL (Buy Now, Pay Later). Dotąd kojarzony głównie z modą czy elektroniką, dziś testowany jest także w zakupach spożywczych. Klient może odebrać zakupy „na już”, a zapłacić później – bez dodatkowych opłat, często nawet bez rejestracji. To rozwiązanie kierowane głównie do młodszych konsumentów i rodzin planujących większe zakupy tygodniowe.

Obok tego wszystkiego rośnie rola niewidocznych płatności (invisible payments), które działają w tle i nie przerywają doświadczenia zakupowego. Aplikacje lojalnościowe integrują się z systemami płatności i dostawy – klient w zasadzie nie wie, kiedy „przechodzi do kasy”, bo całość odbywa się bez zakłóceń i ręcznej finalizacji. Przykład? Aplikacje takich sieci jak Żabka czy Lidl automatyzują ten proces na wzór najlepszych praktyk z big techu.

Innowacje dotyczą również samego modelu finansowania płatności. Coraz więcej sieci wdraża własne programy lojalnościowe powiązane z systemem płatniczym (np. Lidl Pay), umożliwiające łączenie zniżek, rabatów i punktów lojalnościowych bezpośrednio w koszyku. Dla użytkownika to mniej kliknięć i więcej benefitów, dla firmy – głębsze dane o zachowaniach zakupowych.

A co dalej? Na horyzoncie pojawiają się rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji i voice-commerce, gdzie klient zatwierdza zakupy głosem albo system sam sugeruje cykliczne płatności za stałe zamówienia (np. mleko co poniedziałek). Wszystko po to, by płatność – kiedyś największa bariera eCommerce – dziś była jego najmniej widocznym, ale istotnym elementem.

Przykładem i potwierdzeniem przekraczania barier i szukania nowych innowacji jest PayEye, czyli aplikacja do płacenia wzrokiem, wprowadzona jako forma płatności w sieci Empik. Płatność odbywa się za pomocą specjalnego terminala, który rozpoznaje tęczówkę i twarz, eliminując potrzebę posiadania karty, gotówki czy telefonu. 

Rok 2020 przyniósł nagły boom dla kategorii spożywczych w eCommerce. Zwiększyła się dynamicznie ilość nowych konsumentów korzystających z zakupów online. To przyspieszenie zmusiło firmy do dostosowania się do nowych realiów, co z kolei zwiększyło konkurencję na rynku.

W tym czasie pojawił się nowy model biznesowy – quick commerce (q-commerce). Ten format opiera się na błyskawicznych dostawach, realizowanych często w czasie od 15 do 30 minut. Popularność zdobyły tzw. dark stores – miejskie magazyny ukryte w centrach miast, umożliwiające szybkie dostawy produktów potrzebnych „na już”. Komu nie zdarzyło się zapomnieć o mleku czy chlebie na zakupach niech pierwszy rzuci kamieniem.

Po okresie dynamicznego wzrostu w czasie pandemii rynek eGrocery wszedł w fazę stabilizacji. W Polsce według PWC Strategy& na 2024 prognozowany był 8% wzrost e-commercu przy udziale sprzedaży online w całości retailu na poziomie 14%. Na poniższym wykresie z raportu Santander, możemy zauważyć dynamikę obrotów eCommerce między latami 2021-2024.

Kluczowymi kategoriami napędzającym wzrost są nowe kategorie produktowe, takie jak żywność, napoje, farmaceutyki i kosmetyki.

Na początku, eCommerce spożywczy był w dużej mierze kanałem zakupowym dla „codziennego minimum” – mleko, woda, kawa. Klienci traktowali go użytkowo, bez większego zaufania do jakości świeżych produktów. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Innowacje w ofercie produktowej i strategiczne decyzje kategorii zmieniły sposób, w jaki konsumenci myślą o zakupach spożywczych online – bardziej jako o planowanej, wygodnej alternatywie, a czasem wręcz przewadze nad tradycyjnym sklepem.

Pierwszy przełom dotyczył kategorii świeżych – warzyw, owoców, mięsa czy ryb. Kiedyś niemal wykluczonych z koszyka online, dziś zamawianych masowo. Klienci otrzymali nie tylko lepsze systemy pakowania i chłodzenia, ale też większą przejrzystość – zdjęcia, opisy, informacje o kraju pochodzenia czy dacie przydatności. Do tego wiele sklepów oferuje gwarancje świeżości i szybkie zwroty w przypadku niezadowolenia. Efekt? Produkty świeże nie tylko wróciły do łask, ale stały się ważnym wyróżnikiem jakości danego e-sklepu.

Drugi ważny trend to rozwój kategorii specjalistycznych: bio, vege, keto, low carb, bezglutenowych czy rzemieślniczych. Coraz więcej klientów szuka nie tylko produktów codziennych, ale też tych dopasowanych do stylu życia, alergii, światopoglądu czy planu dietetycznego. Segment ten rozwija się znacznie szybciej niż kategorie bazowe – i często lepiej konwertuje online, bo klient ma więcej czasu, by porównać skład czy znaleźć nowości niedostępne stacjonarnie. Dla e-sklepów to szansa na budowę lojalności i wyższe marże.

Nowością ostatnich lat są także kategorie, które kiedyś wydawały się „niedostępne online” – jak świeże pieczywo rzemieślnicze, sushi, gotowe posiłki z lokalnych restauracji czy nawet... alkohol. Wiele sklepów wprowadza współpracę z regionalnymi dostawcami lub tworzy własne linie „premium” (np. Carrefour z lokalnymi wędlinami czy Frisco z linią BIO). Klient dostaje coś więcej niż convenience – doświadczenie smaku, jakości i selekcji.

Osobna kategoria innowacji to produkty sezonowe, impulsowe i tematyczne – czyli oferta „zaskoczenia” online. Sklepy uczą się tworzyć katalogi inspirowane wydarzeniami (np. „grill w weekend”, „powrót do szkoły”, „wegański styczeń”), które zwiększają wartość koszyka i przypominają o istnieniu kategorii, po które klient sam by nie sięgnął.

Wreszcie – ekologia i zero waste. Nowe podejście do kategorii to także wprowadzanie opakowań zwrotnych, kategorii „krótkiego terminu” z niższą ceną czy produktów luzem. To odpowiedź na rosnącą świadomość konsumentów, ale też realne zmniejszenie kosztów i marnotrawstwa.

Rozwój rynku eGrocery jest dowodem na zmieniające się potrzeby i oczekiwania konsumentów. Błyskawiczne dostawy, ekologiczne produkty, personalizacja oferty czy odroczone płatności to tylko niektóre z trendów, które napędzają rozwój tego sektora. Jednocześnie różnorodność ofert i opcji może prowadzić do wyzwań – zarówno dla klientów, którzy mogą czuć się zagubieni w gąszczu opcji, jak i dla firm, które muszą inwestować w technologię, marketing i obsługę klienta, by wyróżnić się na rynku.

Digitalizacja staje się nieodłącznym elementem naszego życia, a zakupy spożywcze online – od świeżych produktów po gotowe posiłki – to trend, który będzie zyskiwał na znaczeniu. To nie tylko oszczędność czasu i wygoda, ale też zmiana, która może na stałe odmienić sposób, w jaki robimy zakupy… a przy okazji być może wpłynąć również na zdrowie naszych stawów i pleców.

Rynek eGrocery dojrzewa – i robi to zaskakująco szybko. To już nie tylko eksperymentalny kanał sprzedaży, ale pełnoprawna część codziennego życia konsumentów. Wygoda, czas i dostępność stają się walutą lojalności, a sieci handlowe konkurują nie tylko ceną, ale też doświadczeniem zakupowym, ofertą i technologią.

Z jednej strony mamy szybkie dostawy, paczkomaty z chłodnią i invisible payments. Z drugiej – rosnącą różnorodność produktów, personalizację koszyka i integrację zakupów z aplikacjami, kalendarzem czy dietą klienta. Innowacje nie są już dodatkiem – są warunkiem gry. A ten, kto ich nie wdroży, po prostu wypada z pola widzenia użytkownika.

Największe wyzwanie? Utrzymanie balansu między szybkością a jakością. Klient oczekuje jednocześnie natychmiastowości i najwyższej świeżości. Do tego dochodzi temat zrównoważonego rozwoju, logistyki ostatniej mili i personalizacji bez naruszania prywatności.

Ale jedno jest pewne – eGrocery to już nie przyszłość. To teraźniejszość, która codziennie puka do naszych drzwi. A czasem nawet do lodówki.

AI specjalnie zostawiłem w zamrażarce, bo te dwie litery to już jest temat na oddzielne 5 stron.