Freak Christmas. Czyli dlaczego święta zaczynają się w październiku

Zdaniem eksperta, polscy konsumenci są dziś wychowani w kulturze promocji i rabatów.

- Konsumenci, a chyba szczególnie ci w Polsce, regularnie i stale oczekują promocji - mówi prof. Mackiewicz. - Większość sieci handlowych przyzwyczaiła nas do tego, że w zasadzie kupuje się produkty tylko wtedy, gdy są przecenione.

W efekcie, gdy tylko w sklepach pojawiają się świąteczne wystawy z etykietami "-30%", automatycznie reagujemy emocjonalnie - nie na Boże Narodzenie, ale na sygnał okazji.

Profesor zwraca uwagę, że święta - niezależnie od daty - mają w sobie pierwiastek magicznego "nowego początku".

- Ludzie lubią wprowadzać zmiany w swoim życiu i łączyć je z wyjątkowymi wydarzeniami - tłumaczy ekspert. - Święta, Nowy Rok czy urodziny stają się pretekstem, żeby coś sobie kupić, coś zmienić, nagrodzić się za wysiłek.

To właśnie dlatego klienci pozytywnie reagują na świąteczny klimat w październiku. Sklepy wiedzą, że wczesne wprowadzenie symboli świąt pobudza emocje i sprzyja spontanicznym zakupom.

Według prof. Mackiewicza, działa tu zjawisko znane psychologii ekonomicznej jako "odwrotne dyskontowanie".

- Kiedy wiemy, że czekają nas święta, przyjemne spotkania, prezenty, to już wcześniej chcemy się nagrodzić - wyjaśnia. - Wydajemy pieniądze, zanim jeszcze nadejdzie powód, by je wydawać.

W praktyce oznacza to, że część konsumentów kupuje świąteczne produkty wcześniej nie z potrzeby, lecz z emocji - z chęci przeniesienia się myślami w przyjemniejszy czas.

Jednocześnie profesor zauważa, że handlowcy przesadzają z tempem i intensywnością świątecznych bodźców.

- Może pojawić się zmęczenie - tłumaczy prof. Mackiewicz. - Zbyt duża liczba promocji, zbyt wczesne dekoracje, wszechobecna czerwień i dźwięki kolęd mogą sprawić, że ludzie reagują odwrotnie: odkładają zakupy albo mają ich po prostu dość.

Z badań zachowań konsumenckich wynika, że efekt przesytu rzeczywiście może obniżać sprzedaż w kulminacyjnym okresie przedświątecznym. Im wcześniej sklepy zaczynają święta, tym szybciej klienci się nimi nudzą.

Zjawisko "Freak Christmas" pokazuje, jak silnie marketing potrafi wpływać na emocje i decyzje zakupowe. Wystarczy kilka bombek i dźwięk dzwonków, by włączyć w nas tryb "wydawania z przyjemnością".

Święta stają się dziś bardziej produktem niż przeżyciem, ale dopóki konsumenci reagują, handlowcy nie będą mieli powodu, by zwolnić tempo.