Koniec popularnego zawodu. Epitafium piszą programiści

Badanie Storyblok, przeprowadzone na próbie 400 osób zajmujących stanowiska seniorskie - w tym 200 deweloperów i 200 marketingowców - pozwala lepiej zrozumieć sposób myślenia przedstawicieli obu środowisk. Wynika z niego, że aż 74% programistów uważa, iż sztuczna inteligencja może przejąć większość lub nawet całość obowiązków marketingowych w ich firmach. Co więcej, 28,5% respondentów w tej grupie stwierdziło, że AI jest w stanie przejąć wszystkie zadania marketingowe. Te liczby są zaskakujące, biorąc pod uwagę, że marketing tradycyjnie uważany jest za dziedzinę wymagającą intuicji i kreatywności.

Dlaczego deweloperzy są tak pewni możliwości sztucznej inteligencji w marketingu? Odpowiedzi należy szukać w ich codziennym doświadczeniu. Aż 90% z nich korzysta w swojej pracy z narzędzi AI regularnie lub nieprzerwanie. Normą stała się automatyzacja zadań, takich jak debugowanie, pisanie kodu czy testowanie. Programiści przyzwyczaili się do polegania na AI, co naturalnie kształtuje ich postrzeganie potencjału tej technologii. Dla nich sztuczna inteligencja nie jest już futurystyczną wizją rodem z filmów science fiction, lecz realnym partnerem wspierającym codzienną efektywność (30%) oraz rozwój kompetencji (22%). Co więcej, gdy napotykają problem, ponad jedna trzecia w pierwszej kolejności zwraca się o pomoc do AI, a dopiero co piąty prosi o wsparcie kolegę z zespołu. Ten odwrót od tradycyjnej wymiany wiedzy na rzecz "dialogu" z chatbotami jest symptomatyczny i wpływa na sposób, w jaki deweloperzy oceniają przyszłość innych obszarów biznesu - w tym marketingu.

- Pytanie programistów, czy AI zastąpi marketingowców, zakłada, że marketing to jedynie zbiór powtarzalnych, technicznych zadań, takich jak optymalizacja kampanii, segmentacja danych czy testy A/B. Owszem, w tych obszarach AI jest i będzie niezastąpiona. Ale to nie jest istota marketingu. Programiści często nie dostrzegają głębi związanej z budowaniem marki, lojalnością klienta, pozycjonowaniem strategicznym, komunikacją kryzysową czy rozumieniem potrzeb klienta, zanim on sam je zrozumie, a właśnie w tym specjalizuje się kompetentny specjalista od marketingu. Sugerowanie, że AI przejmie cały marketing, świadczy o kompletnym niezrozumieniu, na czym ta dziedzina polega - mówi Daniel Kędzierski z FastTony, ekspert od sztucznej inteligencji.

Marketingowcy podchodzą do kwestii sztucznej inteligencji z większą ostrożnością. Zapytani, czy za pomocą AI mogliby wykonywać zadania programistów, jedynie 18,5% odpowiedziało, że poradziłoby sobie ze wszystkimi obowiązkami, a 32% - z większością. Ta asymetria w ocenie własnych i cudzych kompetencji należy do najciekawszych wątków badania Storyblok. Może ona świadczyć zarówno o głębszym zrozumieniu przez marketerów złożoności pracy programistów, jak i o niedocenianiu potencjału sztucznej inteligencji.

Co istotne, technologia AI nie jest dla marketerów "terra incognita". Coraz częściej sięgają po nią w codziennej pracy - 26% wykorzystuje sztuczną inteligencję do rozwiązywania zawodowych problemów, podczas gdy 24% zwraca się w takich sytuacjach do współpracowników. To dowód na rosnące zaufanie do wsparcia modeli językowych, które stopniowo zmienia sposób funkcjonowania zespołów marketingowych.

Zgoła odmienne zdanie na temat wartości poznawczej raportu ma Daniel Kędzierski.

- Z trudnością powstrzymuje się od "skomplementowania" autora tego "badania", bo jest równie niedorzeczne, co wnioski z niego płynące. Równie dobrze można zapytać marketingowców czy AI zastąpi programistów i wnioskować, że skoro umieją przewidzieć na jakie reklamy odbiorca zareaguje, to trafnie oceniają jak w przyszłości rozwinie się technologia. To dlaczego nie zapytamy ich od razu o wynik kolejnego losowania lotto lub datę, kiedy Donald Trump z Elonem Muskiem staną się rodziną - pyta retorycznie Kędzierski.

Jego zdaniem dobry programista ma rozwinięte umiejętności związane z jego zawodem, takie jak analiza problemu, logiczne myślenie, optymalizacja procesów i dążenie do maksymalnej efektywności. To kompetencje kluczowe przy tworzeniu architektury systemów i pisaniu stabilnego kodu. Jednak te cechy nie zawsze idą w parze z umiejętnościami wymaganymi w skutecznym marketingu, a już na pewno nie uprawniają do wydawania wyroków na temat przyszłości tej branży.

- Programiści i marketingowcy to często dwa odrębne wszechświaty poznawcze. Świat dewelopera jest zorganizowany, logiczny i przewidywalny. Kod albo działa, albo nie. Ich kreatywność przejawia się w eleganckim rozwiązywaniu złożonych problemów technicznych i optymalizacji. Świat marketingu jest natomiast zbudowany na emocjach, psychologii, storytellingu i nieustannej zmienności ludzkich zachowań. Dobry marketingowiec musi być po części psychologiem, po części strategiem, a po części artystą. Musi umieć budować narracje, rozumieć subtelne niuanse kulturowe i wywoływać w odbiorcy określone odczucia. To obszar, w którym empatia i inteligencja emocjonalna często liczą się bardziej niż twarda analiza danych, którą AI opanowało do perfekcji - dodaje założyciel FastTony.

Badanie Storyblok również ujawnia fundamentalne różnice w kulturze pracy, które mogą wpływać na wzajemne postrzeganie obu grup. Deweloperzy - niczym filmowi hakerzy - największą produktywność osiągają często poza standardowymi godzinami. Niemal co czwarty deklaruje, że najefektywniej pracuje późnym wieczorem. Marketerzy z kolei, to typowe ranne ptaszki - aż 35% z nich wskazuje, że najwyższą wydajność osiąga jeszcze przed rozpoczęciem klasycznego dnia pracy. Różnice widać nawet w muzycznych upodobaniach: programiści najchętniej kodują przy dźwiękach muzyki klasycznej i lo-fi, podczas gdy marketerzy wolą energetyczne brzmienia rocka i hip-hopu.

Te odmienności znajdują swoje odbicie także w sferze prywatnej i poziomie odczuwanego stresu. Aż dwie trzecie programistów (66%) ocenia swój work-life balance jako "świetny", podczas gdy w grupie marketerów ten odsetek spada do zaledwie 33,5%. Co więcej, specjaliści od promocji i sprzedaży znacznie częściej odczuwają stres - niemal co czwarty jest zestresowany nieustannie lub przez większość czasu, w porównaniu do 19% w grupie deweloperów. Paradoksalnie jednak, to właśnie programiści częściej kłócą się ze swoimi partnerami o pracę - aż jeden na czterech przyznaje, że to stały problem. U marketerów ten wskaźnik jest niemal trzykrotnie niższy (9%). Wygląda na to, że praca programisty, choć postrzegana jako lepiej zbalansowana, ma tendencję do bardziej burzliwego przenikania się ze sferą życia prywatnego.

Tę mozaikę różnic najlepiej składa w całość dr Barbara Zych z Human+ Institute. Zwraca uwagę na komplementarność obu profesji.

- Różnice między deweloperami a marketerami to nie powód do wojny zawodów, tylko do lepszego projektowania współpracy. Mamy inne rytmy dobowo-uwagowe i inne środowiska pracy, lecz to wszystko da się zsynchronizować. AI nie zastąpi żadnej z tych funkcji w 100%. Zastąpi za to te zachowania, które są powtarzalne i niskiej jakości. W opracowanym przeze mnie modelu human+ organizacje budują przewagę przez komplementarność. Technologia przyspiesza, ale to człowiek nadaje sens i kierunek - tłumaczy Barbara Zych.

Być może więc programiści, wieszczący koniec marketingu w jego dotychczasowej formie, nie piszą nekrologu zawodowi marketingowca, lecz ogłaszają początek rewolucji. Rewolucji, w której marketer, aby przetrwać, będzie musiał stać się ekspertem od narzędzi AI. Pozostaje jednak pytanie, czy w tej nowej rzeczywistości znajdzie się jeszcze miejsce na to, co przez lata stanowiło esencję marketingu - intuicję, empatię i nieszablonową kreatywność. Bo jeśli algorytm nauczą się sprzedawać marzenia równie skutecznie jak człowiek, to ingerencja tego drugiego ostatecznie stanie się zbędna.

- Nie da się ukryć, że IT i marketing przenikają się coraz głębiej. Próbujemy stworzyć syntezę tych dwóch światów i wdrażać, co najlepsze w każdym z nich. Naszym celem nie jest eliminacja czynnika ludzkiego, ale stworzenie mostu technologicznego, który sprawi, że zaawansowane narzędzia staną się intuicyjne i dostępne. Cel jest taki, aby każdy mały, lokalny przedsiębiorca - właściciel warsztatu, kwiaciarni czy lokalnej kawiarni - mógł, nie znając się na kodowaniu ani na zawiłościach marketingu cyfrowego, tworzyć wysoce skuteczne posty i reklamy na Facebooku, Google czy TikToku - kwituje Kędzierski.