Ponad tysiąc serwisów i presja cen. Ten rynek wchodzi w nową fazę

Najnowsze dane Nielsena (The Gauge™) pokazują, że w lipcu 2025 r. udział streamingu w polskich domach osiągnął 10,1 proc. To pierwszy raz w historii, kiedy telewizja strumieniowa przekroczyła próg 10 proc. na ekranach telewizorów. W tym samym czasie treści kablowe miały udział 33,4 proc., satelitarne - 26,2 proc., a naziemne - 23,2 proc.

W strukturze streamingu największe udziały odnotował YouTube (2,4 proc.) i Netflix (1,8 proc.), a pozostałe platformy - w tym MEGOGO - zebrały razem 5,9 proc. Jak podkreśla branża, to sygnał trwałej zmiany nawyków widzów.

- Lipcowy wynik pozwala mieć nadzieję, że odbiór treści przy pomocy streamingu będzie coraz popularniejszy w porównaniu z tradycyjną telewizją w kolejnych miesiącach. Zestawiając czerwiec z lipcem, można zaobserwować wzrost udziału YouTube'a i Netflixa odpowiednio o 0,2 proc., a także innych narzędzi udostępniających treści strumieniowo aż o 0,4 proc. - komentuje Artur Pacuła, CEO MEGOGO w Polsce.

Dla kontekstu warto spojrzeć na dojrzały rynek amerykański. Według Nielsena, w maju 2025 r. streaming po raz pierwszy wyprzedził w USA łączny udział telewizji linearnej, a w lipcu miał już 47,3 proc. rynku. TV kablowa spadła do 22,2 proc., a satelitarna - do 18,4 proc. Oznacza to, że w Polsce konsumpcja treści streamingowych jest nadal blisko pięciokrotnie niższa niż w USA, ale kierunek zmian pozostaje podobny.

Istotną rolę w przyspieszeniu odgrywają transmisje na żywo. Dane firmy Amagi wskazują, że aż 84 proc. streamowanych wydarzeń live w I kw. 2025 r. stanowił sport. W USA 67 proc. widzów ogląda transmisje live na platformach streamingowych, a 70 proc. robi to codziennie lub co tydzień.

- Biorąc pod uwagę to, że treści sportowe są głównym contentem odbieranym strumieniowo, piłka nożna jest najpopularniejszym sportem w Polsce, a przy okazji wystartowały wszystkie najbardziej popularne ligi piłkarskie, należy mieć nadzieję, że lipcowy trend może zostać utrzymany w kolejnych miesiącach - dodaje Pacuła.

Za wzrostem popularności stoją też konkretne bariery. Pierwszą z nich jest nasycenie rynku i presja cenowa.

- Producenci filmowi i dystrybutorzy mierzą się z wieloma wyzwaniami ekonomicznymi. My, jako dostawca platformy streamingowej, która zapewnia dostęp do telewizji online oraz filmów (VOD) weszliśmy na rynek, którego główną cechą była... Rosnąca konkurencja i nasycenie rynku. - mówi Pacuła.

Jak podkreśla, w Polsce działa blisko tysiąc dostawców usług VOD. Taki wybór jest wygodny dla widza, ale rozprasza ofertę i utrudnia dotarcie do najlepszych treści. Z badania Global Streaming Study 2025 wynika też, że 42 proc. użytkowników uważa, iż płaci za dużo za abonamenty, a niemal połowa zmieniłaby zdanie przy innych planach subskrypcyjnych.

- My oferujemy na przykład coś ciekawego: połączoną ofertę telewizji linearnej i filmów w lepszej cenie. - wyjaśnia.

Drugim wyzwaniem są zmieniające się nawyki odbiorców i rosnące oczekiwania wobec wygody korzystania z serwisu.

- Rozwój technologii wpłynął na rozwój streamingu, co miało bezpośrednie przełożenie na odbiór konsumpcji treści. Dzisiejszy widz oczekuje elastycznego dostępu do treści. Może się to odbywać stacjonarnie w domu, ale również w podróży, na wakacjach czy po prostu w tramwaju. Formy mogą być dłuższe i krótsze, a wszystko to w wygodnej formie, czyli przyjaznym interfejsie. Wydawało się, że wyzwaniem stała się monetyzacja treści, ale obecne technologie umożliwiają natychmiastowe zakupy, że wspomnę tylko o BLIK-u. Jednocześnie możliwości cyfrowej dystrybucji znakomicie się rozszerzyły. Szybkość łącza oraz zasięg internetu są znacznie lepsze niż jeszcze kilka lat temu.

Trzeci, wciąż dotkliwy problem to piractwo.

- Mimo że poziom piractwa w Polsce spada, wciąż pozostaje ono poważnym wyzwaniem - dotyczy to zwłaszcza segmentu VOD. Z danych Deloitte wynika, że rynek audiowizualny mógł tracić rocznie na kradzieży treści wideo trzy miliardy złotych. W tym czasie około 7,3 mln Polaków korzystało z serwisów oferujących nielegalny dostęp do treści audiowizualnych. - tłumaczy szef MEGOGO.

W odpowiedzi na te wyzwania platformy próbują się wyraźnie odróżnić - zarówno zakresem treści, jak i sposobem korzystania z usługi.

- Kluczową kwestią w celu odnalezienia się w tym wymagającym środowisku jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Z tego względu propozycja MEGOGO jest unikatowa na polskim rynku. Oprócz telewizji online oferujemy również dostęp do VOD. Poza tym mamy w ofercie stacje radiowe czy wideoblogi. Ostatnio wprowadziliśmy FabuRolki, czyli krótkie formy do konsumowania na smartfonach. Niemal nikt na rodzimym rynku nie łączy tych kompetencji w ramach jednej oferty. Ponadto, w ramach subskrypcji jednocześnie z naszych usług można korzystać z poziomu 5 różnych urządzeń równocześnie. Natomiast do jednego konta może być łącznie przypisanych aż 10 urządzeń.

Po omówieniu bieżących trendów przechodzimy do perspektyw rozwoju. Według analiz PMR Market Experts wartość rynku płatnych usług VOD w Polsce w 2023 r. wyniosła 2,3 mld zł, przy dynamice 28 proc. r/r. Prognozy Statista.com sugerują, że do 2028 r. rynek subskrypcji VOD może osiągnąć 4 mld zł, a do 2029 r. - 1,9 mld dolarów przychodów.

Na tej ścieżce ważną rolę odgrywa segment VOD, który daje użytkownikowi pełną swobodę wyboru miejsca i czasu oglądania.

- Istotną część rynku streamingowego w Polsce stanowi VOD (Video On Demand). W tym przypadku użytkownik sam wybiera, jakiego rodzaju treści kiedy i gdzie ogląda. MEGOGO również ma własną bibliotekę treści dostępnych w VOD w różnych modelach, choć przecież telewizja linearna stanowi lwią część naszej oferty.

Zdaniem Artura Pacuły potencjał wzrostu widać zarówno w liczbach, jak i w kierunku inwestycji - globalnych i lokalnych.

- Według serwisu Statista nasz kraj ma duży potencjał rozwoju dla rynku wideo na żądanie. Widać to głównie w wartości rynku subskrypcji VOD, który od kilku lat systematycznie rośnie. Statista prognozuje, że do 2028 roku osiągnie on wartość 4 miliardów złotych. Natomiast do 2029 roku roczne przychody mają osiągnąć w tym segmencie 1,9 miliarda dolarów amerykańskich. Statista przewiduje również dalsze inwestycje międzynarodowych firm w rozwój OTT w krajach Europy Środkowo-Wschodniej.

Rozwój trwa.

- Rozwój rynku napędzają również polscy twórcy, produkujący nowe filmy i treści, nieustannie rozwijając nowe materiały. Z tych wszystkich powodów wierzymy w dalszy, systematyczny rozwój tego rynku. Zwłaszcza dla platform takich jak nasza, która oferuje kompleksowe usługi na filmowo, telewizyjno, radiowo... i wszystko co nam się jeszcze uda w przyszłości dołożyć - podsumowuje Pacuła.