Porzucił studia. Stworzył globalne imperium reklamowe
Niecodzienny życiorys Davida Ogilvy’ego rozpoczął się w angielskiej prowincji, lecz jego wizja reklamy zrewolucjonizowała branżę na całym świecie. Brytyjczyk, który nigdy nie ukończył studiów, stworzył jedną z największych agencji reklamowych na świecie i wprowadził innowacyjne metody oparte na badaniach nad konsumentami.
Davida Ogilvy
Młodość i pierwsze kroki zawodowe
David Ogilvy urodził się w rodzinie znajdującej się w trudnej sytuacji finansowej po krachu giełdowym, który dotknął jego ojca, maklera papierów wartościowych. Trudności ekonomiczne zmusiły rodzinę do ograniczeń, ale młody David zdobył stypendium do prestiżowego Fettes College w Edynburgu. W 1929 roku otrzymał kolejne stypendium historyczne do Christ Church w Oksfordzie, lecz po dwóch latach opuścił uczelnie bez dyplomu po niepowodzeniach na egzaminach.
W 1931 roku dwudziestoletni Ogilvy rozpoczął pracę jako pomocnik kucharza w ekskluzywnym hotelu Majestic w Paryżu. Rok później powrócił do Szkocji i podjął pracę jako przedstawiciel handlowy sprzedający piece AGA od drzwi do drzwi. Sukces w tej dziedzinie był tak znaczący, że pracodawcy poprosili go o napisanie podręcznika sprzedaży dla innych handlowców.
Powstały manual "The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker" zyskał uznanie redaktorów magazynu Fortune, którzy trzydzieści lat później nazwali go najlepszym podręcznikiem sprzedaży w historii. Ten tekst trafił do rąk starszego brata Davida, Francisa, pracującego w londyńskiej agencji reklamowej Mather & Crowther, co otworzyło przed przyszłym reklamowym wizjonerem drzwi do nowego świata.
Początki kariery w branży reklamowej
W 1935 roku Ogilvy rozpoczął pracę w agencji Mather & Crowther, gdzie szybko zyskał uznanie. Jego naturalne zdolności do rozumienia ludzkiej psychologii i doświadczenie w sprzedaży bezpośredniej okazały się bezcenne w pracy z klientami. Już po trzech latach, w 1938 roku, przekonał kierownictwo agencji do wysłania go do Stanów Zjednoczonych w celu poznania amerykańskich technik reklamowych.
W Ameryce Ogilvy współpracował z George’em Gallupem w Audience Research Institute przez rok. To doświadczenie ukształtowało jego przyszłe podejście do reklamy oparte na badaniach rynkowych i analizie zachowań konsumenckich. Praca z pionierem sondaży opinii publicznej nauczyła go, że skuteczna reklama musi bazować na twardych danych, a nie tylko na intuicji.
Wybuch II wojny światowej przerwał jego karierę reklamową. Ogilvy został zwerbowany przez brytyjski wywiad jako oficer zajmujący się analizą i rekomendacjami dotyczącymi kwestii bezpieczeństwa oraz dyplomacji. Jego umiejętności rozumienia ludzkiego zachowania okazały się niezwykle cenne w działaniach wywiadowczych.
Po zakończeniu wojny Ogilvy podjął nieoczekiwaną decyzję o rozpoczęciu działalności rolniczej. Wraz z żoną przeniósł się do Lancaster w Pensylwanii, gdzie kupił farmę i próbował szczęścia w rolnictwie. Eksperyment ten zakończył się niepowodzeniem, co skłoniło go do powrotu do New Yorku i przemysłu reklamowego.
Założenie agencji i pierwsze sukcesy
W 1948 roku, mając 37 lat, Ogilvy założył z finansowym wsparciem Mather & Crowther agencję reklamową początkowo nazwaną Ogilvy, Benson & Mather. Rozpoczęli działalność z brytyjskimi klientami, w tym Wedgwood China i Rolls-Royce, ale szybko zdobyli uwagę amerykańskich przedsiębiorstw takich jak General Foods i American Express.
Pierwszych dwudziestu lat działalności agencji przyniosło spektakularne sukcesy. Ogilvy zdobył kontrakty od gigantów takich jak Lever Brothers, a Shell powierzył mu całą swoją reklamę w Ameryce Północnej. Sears zatrudnił agencję do pierwszej ogólnokrajowej kampanii reklamowej. Sam Ogilvy przyznał później, że żaden copywriter prawdopodobnie nie miał tylu sukcesów w tak krótkim czasie.
Agencja szybko zyskała reputację dzięki innowacyjnemu podejściu łączącemu kreatywność z naukowością. Ogilvy wprowadził koncepcję, że każda reklama powinna być wkładem w kompleksowy symbol, jakim jest wizerunek marki. Wierzył, że konsumenci nie są głupcy i zasługują na szacunek oraz rzetelne informacje o produktach.
W 1963 roku Ogilvy zyskał uznanie jako geniusz brandingu, a jego agencja stała się jedną z największych na świecie. Rok później firma weszła na giełdę jako jedna z pierwszych agencji reklamowych, które podjęły taki krok. Ekspansja międzynarodowa umocniła pozycję Ogilvy & Mather jako globalnego gracza w branży.
Kultowe kampanie i filozofia reklamy
Najbardziej znaną kampanią Ogilvy’ego stała się seria reklam Hathaway Shirts z "mężczyzną w koszuli Hathaway" noszącym przepaskę na oku. Ten enigmatyczny bohater stał się ikoną kulturową i znacząco zwiększył sprzedaż marki. Kampania ta pokazała siłę storytellingu i tworzenia charakterystycznych postaci w reklamie.
Dla Rolls-Royce stworzył reklamę z legendarnym hasłem: "At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock". Połączenie szczegółów technicznych z nutą klasy doskonale oddawało przekaz luksusowości i precyzji marki. Ta reklama stała się wzorcem dla przemysłu motoryzacyjnego na dziesięciolecia.
Ogilvy wierzył w siłę długich tekstów reklamowych, argumentując, że jeśli konsumenci są zainteresowani produktem, przeczytają całą reklamę. Jego podejście przeczyło panującej wówczas opinii o krótkich okresach koncentracji odbiorców. Sukces kampanii z długimi tekstami zmienił sposób myślenia branży o komunikacji z klientami.
Dla marki Dove wprowadził hasło "Only Dove is one-quarter moisturizing cream", które stało się legendarne i jest rozpoznawalne do dziś. Ta kampania przekształciła mydło w symbol delikatnego piękna i stworzyła nową kategorię produktową. Filozofia Ogilvy’ego zakładała, że każda marka powinna mieć unikalną, rozpoznawalną tożsamość odróżniającą ją od konkurencji.
