Czy to koniec tradycyjnej sprzedaży samochodów?

Rynek motoryzacyjny w Polsce wchodzi w etap głębokiej transformacji, która całkowicie zmienia dotychczasowy porządek i zasady gry. Skalę tej rewolucji pokazuje raport OTOMOTO "Dealerzy Jutra. Nowoczesne oblicze rynku sprzedaży pojazdów w Polsce", oparty na opiniach 350 profesjonalnych sprzedających. Ich głosy jasno wskazują trzy główne siły, które dziś definiują przyszłość branży.

Po pierwsze, trwa dynamiczna ekspansja marek chińskich, którą aż 52% badanych wskazuje jako jeden z najważniejszych impulsów kształtujących rynek. W jej wyniku marki obecne w Polsce od dekad muszą dziś mierzyć się z zupełnie nowym rodzajem konkurencji. Drugim kluczowym czynnikiem jest rosnące znaczenie handlu online w motoryzacji, na które zwraca uwagę 48% respondentów, a trzecim - szybki rozwój elektromobilności, istotny dla 47% sprzedawców. Te zjawiska nie są już zapowiedzią przyszłości, lecz rzeczywistością, która na nowo kształtuje modele sprzedaży i stawia przed całą branżą zupełnie nowe wyzwania.

- Dziś mierzymy się ze zmianą modelu sprzedaży, która wynika z pojawienia się bardzo aktywnej i agresywnej konkurencji ze strony chińskich marek. Ich wejście oddziałuje na branżę dealerską w dwóch wymiarach. Po pierwsze, pojawiają się nowi gracze - i ja postrzegam to raczej jako szansę niż zagrożenie. Po drugie, zmienia się podejście importerów, którzy przez lata działali w dość stabilnym otoczeniu. Marki obecne na rynku od 20-30 lat nagle muszą zmierzyć się z konkurencją, jakiej dotąd nie znały. Z perspektywy dealerów oznacza to konieczność dywersyfikacji. Ci, którzy byli dealerami jedno - czy dwumarkowymi, coraz częściej rozszerzają ofertę o nowe brandy, w tym chińskie - mówi Arkadiusz Trzeciakiewicz, dyrektor sprzedaży w Hyundai Nawrot, cytowany w raporcie "Dealerzy Jutra".

W efekcie cała branża musi dziś reagować szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Marki europejskie stają przed koniecznością rewizji strategii cenowych i poszukiwania nowych form współpracy, a sami sprzedawcy coraz częściej rozszerzają swoje portfolio o nowych producentów - w tym chińskich - by utrzymać konkurencyjność i dopasować ofertę do zmieniających się oczekiwań klientów.

W tak konkurencyjnym otoczeniu rośnie znaczenie modelu agencyjnego, w którym dealer pełni rolę pośrednika w sprzedaży, otrzymując prowizję za transakcję zawieraną bezpośrednio między klientem a producentem lub importerem. Taki system stawia przed siecią dealerską nowe wyzwania organizacyjne i kompetencyjne, zwłaszcza że zmiany wymuszają również coraz bardziej świadomi i wymagający klienci.

Wymagania klientów szybko ewoluują - coraz większą rolę odgrywa wygoda, dostępność informacji i możliwość dostosowania oferty do indywidualnych potrzeb. Trend ten jednoznacznie przesuwa rynek w stronę cyfryzacji oraz personalizacji zarówno samej oferty, jak i całego procesu obsługi.

- Branża motoryzacyjna wchodzi w etap, w którym o przewadze decyduje już nie tradycyjna sprzedaż, lecz umiejętność szybkiej adaptacji. Rynek przesuwa się w stronę modelu online-first, a salon staje się przestrzenią doświadczenia marki. Sukces "dealera jutra" opiera się na trzech filarach: danych o klientach, marketingu cyfrowym i spersonalizowanej obsłudze. To właśnie elastyczność (52%), silny wizerunek online (46%) i indywidualne podejście (45%) - jak wskazują uczestnicy badania - będą decydować o pozycji na rynku. Firmy, które nie zainwestują w technologie i kompetencje cyfrowe, szybko stracą konkurencyjność, bo oczekiwania klientów wobec w pełni cyfrowego procesu zakupowego już są wysokie i wciąż rosną. Równocześnie liderzy rozwijają ofertę związaną z elektromobilnością, a pozostali - zwłaszcza w segmencie aut używanych - muszą nadrabiać dystans wobec rosnącego popytu na "elektryki" - mówi Michał Wróblewski, Head of Sales Motors Professionals Europe, OLX Group/OTOMOTO.

Dopasowanie ofert do preferencji kupujących i ich sposobu wyszukiwania to - zdaniem niemal dwóch trzecich sprzedających - kluczowy element budowania wizerunku i codziennej pracy z klientem. Co drugi ankietowany podkreśla znaczenie szybkości i jakości obsługi w kanałach cyfrowych. To szczególnie istotne w przypadku najbardziej wymagających grup - klientów zamożnych oraz przedstawicieli młodszych pokoleń, takich jak Generacja Z, dla których pełna cyfryzacja procesu zakupowego i personalizacja obsługi są oczywistym standardem. W tej rzeczywistości kompetencje cyfrowe po stronie sprzedających stają się równie ważne jak znajomość samego produktu.

- W co najlepiej inwestować w kwestii cyfryzacji? W ludzi. Pandemia pokazała, jak ważne jest przygotowanie zespołu do pracy w nowych warunkach. W tamtym czasie klienci nie mogli pojawiać się w salonach z powodu narzuconych ograniczeń, więc wspólnie z importerem postawiliśmy na szkolenia z prezentacji online - uczyliśmy się, jak opowiadać o samochodach na odległość. Nasi handlowcy stali się trochę jak youtuberzy, tylko w bardziej merytorycznej wersji. Automatyzacja, cyfrowe procesy czy ostatnio modne rozwiązania związane ze sztuczną inteligencją - to wszystko wymaga człowieka, który umie te narzędzia wdrożyć i wykorzystać. Wciąż nie ma systemów, które zrobią to same, bez udziału człowieka - podsumowuje w raporcie "Dealerzy Jutra" Arkadiusz Trzeciakiewicz.

Działania dealerów samochodowych muszą odzwierciedlać tempo zmian zachodzących w całej gospodarce i transformację sposobu, w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe. W erze cyfrowego klienta sukces w branży motoryzacyjnej nie zależy już od liczby aut w salonie i ich wyposażenia, lecz od liczby danych, które potrafimy dobrze zrozumieć.

O badaniu

Raport "Dealerzy Jutra" powstał na podstawie badania przeprowadzonego w sierpniu 2025 roku wśród 350 profesjonalnych sprzedawców samochodów. Respondentami byli wyłącznie przedstawiciele firm zajmujących się odpłatnym obrotem pojazdami nowymi i używanymi: samochodami osobowymi, dostawczymi i motocyklami.

Największą grupę stanowili właściciele i pracownicy komisów samochodowych (55% próby), dalej autoryzowani dealerzy (28%), niezależne salony (8,5%) oraz niezależni sprzedawcy (8,5%). Badani to osoby doświadczone - średnio z 13-letnim stażem w branży, reprezentujące zarówno sprzedawców, jak i kadrę menedżerską.

Większość uczestników działa w dużych miastach (64%), a aż 63% firm sprzedaje rocznie ponad 150 pojazdów. Dla pełniejszego obrazu wyniki prezentowane są zarówno w ujęciu ogólnym, jak i z rozróżnieniem na poszczególne typy sprzedawców.

Celem badania było uchwycenie obrazu "dealera jutra" - elastycznego, cyfrowego i gotowego na zmieniające się potrzeby klientów, a także wskazanie trendów, które będą kształtować rynek motoryzacyjny w nadchodzących latach.