Coca-Cola. Największy wygrany II wojny światowej?

W 1941 roku tuż po przystąpieniu USA do wojny prezes Coca-Coli Robert Woodruff złożył śmiałą deklarację: "Każdy amerykański żołnierz, gdziekolwiek się znajdzie, dostanie butelkę Coca-Coli za 5 centów. Bez wyjątków. Bez względu na koszty".

Była to nie tylko strategia marketingowa, ale i wyraz troski o morale armii. W czasach, gdy kawa i papierosy były standardowym wyposażeniem żołnierza, butelka coli stała się symbolem domu i normalności.

Obietnica Woodruffa wymagała ogromnej logistyki. Coca-Cola musiała nie tylko utrzymać niską cenę, ale też zapewnić dostępność napoju na wszystkich frontach – od Europy po Pacyfik. W praktyce oznaczało to konieczność budowy rozlewni w strefach wojennych i wysyłania personelu na linie frontu.

W 1943 roku generał Dwight Eisenhower, dowódca alianckich sił w Europie, wysłał do centrali Coca-Coli pilny telegram z prośbą o dostarczenie 3 milionów butelek napoju oraz sprzętu do uruchomienia 10 tymczasowych rozlewni w Afryce Północnej.

W ciągu zaledwie sześciu miesięcy inżynierowie firmy otworzyli pierwszą rozlewnię w Algierze, a wkrótce potem powstały kolejne – aż 64 zakłady na całym świecie, często tuż przy linii frontu.

Coca-Cola wysłała na front ponad 200 pracowników, zwanych potocznie "pułkownikami Coca-Coli". Nosili mundury oficerskie, mieli status technicznych doradców i odpowiadali za budowę, obsługę i przenoszenie rozlewni. Trzech z nich zginęło podczas działań wojennych, a ich poświęcenie stało się częścią legendy firmy.

W latach 1941–1945 amerykańscy żołnierze wypili ponad 5 miliardów butelek Coca-Coli! Napój był dostępny w kantynach, szpitalach, na lotniskach, okrętach i w bazach wojskowych. Specjalne dystrybutory umożliwiały serwowanie coli nawet w tropikalnych dżunglach. W warunkach, gdzie czysta woda była rarytasem, butelka coli bywała awaryjnym źródłem płynu.

Coca-Cola stała się nieodłącznym elementem wyposażenia żołnierza, na równi z zapalniczką Zippo czy papierosami Lucky Strike. W filmach i na plakatach wojennych żołnierze często pozują z butelką coli, dzieląc się nią z wyzwolonymi cywilami.

W niektórych przypadkach butelki wykorzystywano nawet jako pojemniki do transfuzji krwi lub – w braku wina – do odprawiania mszy polowej!

Wojna okazała się katalizatorem globalnej ekspansji Coca-Coli. W 1945 roku firma działała już w 44 krajach, a jej udział w światowym rynku napojów gazowanych sięgał 95%. Po wojnie rozlewnie pozostały w Europie, Azji i Afryce, stając się fundamentem przyszłego imperium. W latach 1945–1960 liczba krajów z rozlewniami Coca-Coli niemal się podwoiła.

Obecność napoju na frontach sprawiła, że po zakończeniu wojny Coca-Cola była już rozpoznawalna na całym świecie. W wielu krajach pierwsze zetknięcie z colą miało miejsce właśnie dzięki amerykańskim żołnierzom. Po powrocie do domu weterani domagali się tego samego smaku, który towarzyszył im podczas wojny – co napędziło popyt i ugruntowało pozycję marki.

Podczas gdy amerykańscy żołnierze raczyli się colą, oddział Coca-Coli w nazistowskich Niemczech stanął przed innym wyzwaniem. W 1940 roku w wyniku embarga i braku dostaw koncentratu z USA szef niemieckiej filii Max Keith musiał znaleźć sposób na utrzymanie produkcji. Wykorzystując dostępne składniki – serwatkę i wytłoki jabłkowe – stworzył nowy napój, który nazwano Fanta (od niem. "Fantasie" – fantazja).

Fanta szybko zdobyła popularność w III Rzeszy. Sprzedawano ją w liczbie 3 milionów butelek rocznie, a gospodynie domowe używały jej nawet do gotowania i przetworów. Produkcja trwała do 1943 roku, gdy pogarszająca się sytuacja gospodarcza i brak surowców zmusiły Keitha do wstrzymania produkcji.